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从褚橙看新农业产品品牌打造

 

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当提到它,跃入脑海的第一印象,除了橙子本身,更多联想就是传奇人物褚时健。


从昔日的烟草大王到“橙王”,即使80多岁高龄,依然义无反顾地投入到云南哀牢山上种橙子,一种就是10多年,将原本普通的冰糖橙这一农产品打造成了一个全国闻名的品牌。


搜索褚橙,其与褚时健的个人品牌,有着极强的关联,其一生的奋斗不息的经历,给橙子本身注入了极大的精神内涵。“人生总有起落,精神终可传承” ,其励志故事也让无数年轻人在购买时找到作为一个奋斗者的共鸣。所以有人说,褚橙买的是情怀,是无数人借此来向昔日的英雄人物来致敬。


也有人将传播学中的意见领袖KOL和传播扩散等搬了出来,并引用美国作家马尔科姆·格拉德威尔的书籍“引爆点”(The Tipping Point)中用流行病类比流行。在分析褚橙时,进而提出了三个变化条件:个别人物法则(the law of the few)、附着力因素(the Stickiness Factor)和环境威力(Power of Context)法则。


还有人说,褚橙的大卖,靠的是褚时健本人的商业人脉积累,购买大单多是之前的朋友和烟草系统的经销商等,好的渠道和关系占据了大头。


事后归因的分析,难免会陷入只见树木不见森林的俗套和刻板印象,当放到具体商业情景来看时,褚橙的成功当然离不开褚老个人的魅力、公关营销和商业渠道的畅通,可以说,甚至是上述因素的综合效应。


但我们更想关注的是,褚橙这个原本普通的农产品,从一开始本身到底做对了什么,对于其他同类产品营销,到底有何启示?以及能否有更多“褚橙”类似农产品品牌出现。

 

 

01

褚橙的原点——

产品品质的极致打磨


褚橙是冰糖橙,属于甜橙的一种,以味甜皮薄著称。原产中国南部,南方各省均有分布,而云贵川、广东、台湾等省栽培较为集中。15世纪初期从中国传入欧洲,15世纪末传入美洲。


王石说:人生最大的震憾在哀牢山上,是穿着破圆领衫,戴着大墨镜,戴着草帽,兴致勃勃的谈论6年后橙子挂果的75岁褚时健。6年后,他已经是81岁的高龄。

 

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一切源自于2001年,那一年的5月,褚时健保外就医,离开监狱。随后,他和老伴决定在新平县嘎洒镇的水塘镇开始他们的种橙事业。


上哀牢山前,褚时健对果树一无所知,就买来书店所有关于果树种植的书,常常半夜12点爬起来看书,动辄弄到凌晨三四点,一本本崭新的书被翻到稀烂。


橙子刚挂果时,褚时健年年都会遇到不同问题,果树不是掉果子,就是果子口感不好。当时,褚时健睡不着,半夜12点爬起来看书,经常弄到凌晨三四点,最后得出结论,一定是肥料结构不对。


第二年,褚时健和技术人员改变肥料配比方法,果然,口味一下就上来了。“果子如果糖度在11左右,酸度在0.3左右,吃起来最好吃。


橙子从种下到挂果,6年的时间里,褚时健反复在做的一件事就是对橙子的品质来把关和打磨,从种植方法到肥料配比,从果子的大小规格到种植间距的细节把控,从产品的酸甜度的比例控制到种植数量等,这些都是反复试验和一线生产中总结提炼出来的,也是褚橙品质的基础。


农产品的生产过程中,还面临着很多不确定性的因素,如降雨、自然灾害等。由于原始农产品的生命周期很短,难以保鲜,关键是要根据实际情况来迅速调整,快速应对。

 

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有一年,当面临顾客对褚橙的品质吐槽时,褚时健当时在《北京晚报》上公开致歉后,89岁的他做了一个猛过后生的决定:砍掉3.7万棵果树。2015年雨水多自然是一个重要原因,但他觉得更重要的原因是,果树这几年越来越成熟,树冠在增大,密集程度在增加,也影响了果树的受光和通风状况。他认为果树间距必须达到3米,不到3米的,一律砍掉。


事实上,农产品的品质把控一定要有标准化的规范和流程。在现代农业阶段,产品生产的全生命周期,即产前、产中、产后各个环节,应有相应的工艺流程和衡量标准来对农产品的品质进行标准化的把控。


 “只有达到一定克数,一定酸甜度的橙子,我们才会用电脑设定为褚橙,从这个分拣口出去,进入褚橙包装箱,其它的不合格产品,从另外的分拣口出去,我们会另行处理。”

 

02

褚橙的引爆——

营销的开端和传播时机的把握


事实上,褚橙的品牌并非一蹴而就,在进入大众的视野之前,在相当长的时间内,都是非常低调的。


2005年,褚时健和老伴马静芬在路边摆摊卖水果,两人在别人眼中就是水果摊贩而已,少有人询问。


2012年以前,褚橙销售渠道以传统水果批发商和水果店为主。之前三四年都在传统渠道艰难前行。


2014年前后,褚橙在市场上有了一定的影响力,大量水果创业者们纷纷在没有准备的情况下开始销售。


从默默无闻到一时间风靡全国,我们认为,关键是要解决3个核心问题:褚橙是什么?褚橙要卖给谁?褚橙怎么卖才能更好?

 

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首先回答第一个问题:褚橙是什么?


在做褚橙之前,褚时健曾做过详尽的调查:超市里的美国“新奇士”价格是国内橙子的10倍,但味道偏酸,可依然有很多人购买。


橙子是个细分市场,市场很大,但那时国内橙子大多以品类、产地划分,没有强有力的领导品牌。还有国内也有诸如“赣南脐橙”等品牌。但基本上都是以产地和特性来区分的,产品强调功能性诉求为主。


而褚橙则不同,由于创始人的丰富经历,一开始就具备鲜明的人格特性和人文内涵。“人生总有起落,精神终可传承(橙)”。这句励志的话,让原本的功能性产品一下子找到了与普通大众的情感共鸣点。


所以,从某种程度来讲,褚橙是一个“中国人欣赏的好橙子,饱含人生的味道”。


赋予农产品的文化内涵,从情感利益点上找到诉求点,是提升产品品牌的不二法门。

 

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第二个问题,褚橙要卖给谁?


普通的农产品,其从田间到终端消费者,一般无外乎经销商、商超、社区便利店、线上平台等路径,由于农产品的区域特性、物流成本等方面,一般都是分散的,碎片化的。


而褚橙不同的是,由于其独特的价值点,当时通过线上网络进行了传播报道,2名记者在采访后,经济观察报发出后,经济观察报微博第一时间做转发,随即王石就转发了这条微博。他还引用了巴顿将军的一句话,“一个人的高度不在于他走得多高,而是在于他低到谷底以后能反弹到多高。


王石周围的一些商界朋友都迅速做了一个转发,当时百度的搜索量获得了迅速的提升。


2012年左右,参与传播或者购买者,基本上是以60后的企业家为主,他们会参与到整个传播中来,并且有很多人把禇橙买回去当做自己企业的礼品和员工福利。


引爆点有了,还需进行大规模的扩散才行。那么第二个阶段,如何将传播范围从现有的60后扩展到更多人群?这就需要更多的社会化营销思维来进行扩散。


首先是产品定位的转变,将褚橙从单纯的食品扩大为易于分享的社交礼品,场景转化后,会发现更多的需求可以被激发,传播效果被放大。从传统媒体发布端,通过微博进入自媒体传播,变成了可分享的社交货币。

 

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这其中,有KOL韩寒、蒋方舟等微博进行分享,也有精炼到位的褚橙体文案,如“85年的跌宕人生,75岁再次创业,耕耘10载,结出2400亩累累橙果,和211黄金甜酸比”这些都是能抓住80后眼球的精心设计。


如此一来,产品定位的改变,褚橙的受众也完成了从6070后向80后的精准定位和扩散。

 

第三个问题:褚橙的出圈之路怎么走?


标准化的产品,在产品包装上、设计上或是营销文案上,有没有可能做到个性化?


褚橙当时借鉴的是可口可乐,把标准化的产品做了一个分众化,每个人买这个产品的时候,获得了自己心中喜爱的标签。他们做了将近12款个性化包装:把一些网络上流行语印在包装上,形成一些特别标签,每个标签背后都锁定一个人群,就是12个人群。

 

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比如“在复杂的世界里有一个就够了”,当时是主打8090后文艺小青年,当时给韩寒送了这样一箱禇橙,他就在微博上做了一个晒单,包括他自己的APPones”,包括他周围的朋友以及他的父亲也都参与了分享,这成为当时一条热门微博。这样就能引发更多的大V等意见领袖能参与传播扩散。

 

03

褚橙对其他农产品品牌塑造的启示


由此,普通农产品(农业公共区域、农业企业等)品牌打造的机会在哪里?


首先,聚焦细分市场才有可能打造单品爆品。


什么才是好项目?这是困扰众多创业者的一个难题。


以褚橙的经验来看,越是细分的领域,越有市场,越容易出现好项目。


褚橙早期,在品牌力相对还较弱的情况下,通过少量单品引爆关注度,然后将爆款产品和品牌捆绑营销,进而建立影响力。2012年褚橙进入京城,一季销售200吨后,褚橙2013年彻底引爆全国市场,创造了10倍于去年的销量。


在市场选择上,建议不要上来就大而全,搞什么全品类,这样只可能导致资源分散,战线过长,聚焦单一细分市场,才能把有限资源给最大化利用。


其次,好的品牌命名有助于建立某一品类的品牌联想。


尽管农产品的同质化程度很高,各品类多多少少都有竞争者,但一个好的品牌命名,一定是能激发品牌联想的。倘若能做到这个品类的代表,那就相当于占据了用户的心智。


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褚橙最早的时候,其实叫“云冠”,但这个名词其实本身和品类及褚时健本人并没有太多联系。


而褚橙则巧妙地将两者联系起来,将褚时健人物的故事融入,成为励志橙的代表,情感加持,让原本普通的名字有了温度。关于品牌品名,具体还有很多方法,包括人物、故事、文化、形象化等,这里不展开赘述。


创新的品牌包装和设计不再是噱头,而是实实在在的传播力。


传统的农产品的包装,针对的主要是中老年人,产品基本上没有辨识度,淹没在各种同类的产品中。褚橙的 “个性化包装”进行了进一步的创新升级。

一方面通过自身团队的创新发散,另一方面通过官方微博等渠道与网友互动征集,进而推出了一系列印有个性化标语的包装。


 “虽然你很努力,但你的成功主要靠天赋”“即便你很有钱,我还是觉得你很帅”“2014,再不努力就胖了”“微橙给小主请安”……这些个性化包装一经推出,便受到了网友们的热烈追捧。

 

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农产品早期积累用户非常重要,地推和企业渠道是非常接地气的获取早期种子用户的方式。褚橙推广早期,持续有规模、有节奏地做地推,获取了很多忠实用户,包括社区、露天广场、进餐馆、进企业等。


褚橙的社区地推一般选择中高档居民社区。采用试吃等方式,精准度极高。


褚橙刚面市的前几年,很多客户都是以企业为单位的。当然,其中有以前的人脉资源。但不可否认的是,企业作为一个团体,员工之间口口相传的效应是不可估量的。褚橙在做地推时,有意进行了这方面的引导,反过来通过线下做线上的传播,然后线上的人又到线下来消费,这个过程是可以互相引流的。


传播引爆之后,还需要找到中度忠诚者来持续推广。


《口碑营销》一书中,日本知名市场营销学者中岛正之将消费者群体划分为三类:重度忠诚者、中度忠诚者和轻度忠诚者。重度忠诚者过于服从一个品牌,自己乐在其中,疏于分享;轻度忠诚者买完产品后,不会进一步关注;中度忠诚者才是传播品牌的真正推手。


在褚橙案例中,意见领袖就是最大的中度忠诚者群体,并且是这个群体中拥有最大影响力且最具表达能力的人。他们是交谈品牌最多的人群,观点也能被听众接受,而这些听众又可能成为二级传播者,继续扩大效应。


不要把励志过分解读,也不要被情怀所绑架。褚橙的品牌传播上,从6070后向80后扩散,实际是分层传播和KOL的影响,关于还在于对用户社交心理的洞察,让用户自发的去传播,要做得到这一点,需要用户参与到好玩有趣的传播内容制作中来。


最后,还是要回到原点,品牌的起点是产品。褚橙的成功离不开营销,但营销并不是褚橙的全部。如果没有好的产品,任何效果都不会持久。

 


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